[Deel 1] Vierluik Zomerspecial 'Creativity in b2b': Waarom creativiteit?

Uiteraard heb ik het over innovatie, maar vind ik het bredere begrip ‘creativiteit’ veel belangrijker. Het gaat er niet om snel nieuwe producten op de plank te leggen en maar afwachten hoe die verkopen. Het draait om het vinden van nieuwe denkkaders, omdat oude werkwijzen nu echt aan het einde van hun kunnen zijn. De knop gaat om van reactief naar creatief. Ook voor b2b-commercie is dit een nieuw - en voor velen nog onbekend en onbemind - terrein. Maar goed uitgevoerd, creëer je er producten en diensten, nieuwe verdienmodellen en zelfs nieuwe markten mee.

Buiten de lijntjes kleuren en vindingrijkheid zijn in de huidige tijd essentieel. Aanpassingsvermogen en agile management zijn geen buzz-termen, maar fundamentele 21st century skills waar de laatste tijd steeds vaker naar verwezen wordt. Mijn stelling: ‘Zonder creativiteit blijven organisaties in de oude wereld’. In dit eerste deel van de vierdelige zomerspecial geef ik drie redenen om hierin mee te gaan. Maar eerst een definitie.

Business Creativity
In de psychologie staat creativiteit voor de wijze waarop iemand in staat is zich aan te passen aan een veranderende context. De huidige transitiefase is zonder meer zo’n veranderende context.

Onder Business Creativity versta ik het verschijnsel waarbij vanuit nieuwe denkkaders nieuwe kansrijke werkwijzen, markten, verdienmodellen, producten en diensten worden bedacht en ontwikkeld. Veelal door bestaande zaken te herschikken of anders met elkaar in verband te brengen. Aanpassingsvermogen, verbindingskracht en verbeeldingskracht zijn hierbij de belangrijkste vaardigheden.

‘Concurrentie in de 21ste eeuw zal met de verbeelding gebeuren’ - C.K. Prahalad

Waarom is creativiteit nu zo hard nodig? Drie redenen
Forrester Research onderzocht creativiteit binnen bedrijven en de invloed ervan op de bottom-line. Bovengemiddeld creatieve bedrijven bleken beter te presteren op het gebied van omzetgroei en marktaandeel. Ook gerespecteerde management- en toekomstdenkers treden steeds vaker met zakelijke creativiteit naar buiten. Het is niet voor niets. Creatief denken en handelen zijn hard nodig en daar zijn verschillende redenen voor.

1. Zoals eerder vermeld, komen we aan het einde van het efficiencytijdperk. Veel bestuurders en managers hebben nog zeer de focus op meer met minder doen en willen dat graag oplossen binnen de bestaande werkprocessen. Er wordt nog veel geïnvesteerd in LEAN, een methode voor procesoptimalisatie vanuit klantgericht perspectief. Dat is prima en ik geloof ook dat het altijd efficiënter kan. Maar op een bepaald moment is de rek eruit en levert een extra investering in efficiency niet navenant extra besparingen op. Het is dan beter om op een creatieve manier te kijken naar het verdienpotentieel dan naar het kostenkader.

2. Een tweede reden om aan de slag te gaan met creativiteit ligt in het feit dat we teveel naar bestaande markten en concurrenten kijken. We vergelijken graag de eigen organisatie met ‘vergelijkbare’ bedrijven in de markt (benchmarking). De vraag is of het slim is, want het is oneigenlijke controle. De wegenbouwdivisie van Heijmans ontwikkelde samen met Daan Roosegaarde niet alleen een nieuw denkkader maar ook een concrete Smart Highway, een innovatie die hen uniek maakte waardoor ze zich niet meer hoeft te vergelijken met directe concurrenten. Door verbeelding en creativiteit hebben ze zich boven de markt uitgetild. Daar komt bij dat met de opkomst van nieuwe technieken disrupters uit onverwachte hoek komen. Je ziet ze niet aankomen… gisteren waren ze nog niet actief.

Managementdenker en auteur C.K. Prahalad zei al in 1995 dat het anders zou moeten. In plaats van te reageren op de markt en concurrentie, pleitte hij voor het zelf creëren van je markt: 'Het grote probleem met management is dat het zich altijd richt op bestaande markten en hoe je jouw bedrijf binnen die markt moet positioneren. [...] Het domineert het denken van iedereen en daardoor is niemand in staat om te denken aan het creëren van toekomstige markten'.

In 2005 braken ook managementauteurs W. Chan Kim en Renée Mauborgne een lans voor deze gedachte met het boek Blue Ocean Strategy, waarbij managers uitgedaagd werden om nieuwe markten te creëren in plaats van in bestaande te gaan concurreren. Kijken naar wat concurrenten en de markt doen, is dus vooral een manier om stevig in de reagerende schoenen te blijven staan. Dat gaat goed, totdat een onderstroom van pioniers de grond onder je voeten om-molt.

3. De derde reden voor creativiteit in organisaties ligt binnen de GVR-formule (Geloofwaardigheid, Vertrouwen en Relevantie; Buisman, 2015) en gaat over geloofwaardigheid. Echte aantrekkingskracht van bedrijven op mensen zit in eigenheid en geloofwaardigheid. Creatieve vermogens liggen daar heel dicht tegenaan. Ga maar na, alles wat je zelf bedenkt, wat uit je eigen koker komt en dus niet van een ander gekopieerd is, zegt iets over jouw identiteit. Met eigenheid kun je je onderscheiden.

Berenschot benoemt het in het marketingtrendrapport 2014: ‘Zonder authenticiteit is er geen werkelijk onderscheidend vermogen. Alles begint bij de werkelijke identiteit. Klanten moeten je willen geloven’. Door je creatieve vermogens te gebruiken, werk je aan eigenheid en geloofwaardigheid. Daarbij komt dat innovaties vanuit je eigen organisatie met trots naar voren gebracht worden.

Volgende week deel 2: Wat levert creativiteit op? Plus: drie co-creatieve strategieën voor b2b.